徐嘉偉 蔣欣雨

　　因一(yi)(yi)條短(duan)(duan)視頻而關注一(yi)(yi)本書，短(duan)(duan)視在達(da)人和(he)作者的(de)頻電對談里讀懂(dong)一(yi)(yi)段(duan)文字，通過一(yi)(yi)場圖書直播(bo)下單幾(ji)樣心儀讀物……當前，商助書出短(duan)(duan)視頻和(he)直播(bo)對讀者閱讀興(xing)趣(qu)的(de)力好(hao)激發(fa)和(he)圖書購(gou)買(mai)決策的(de)帶(dai)動作用愈發(fa)顯現。

　　北京開卷信息技術有限公司發布的短視數據顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億元，頻電百姓彩票最新網址同比上(shang)升4.72%，商(shang)助(zhu)書出其(qi)中(zhong)，力好短視(shi)頻電商(shang)碼洋規模占比達26.67%，短視(shi)成(cheng)為第(di)二大圖書銷售渠道(dao)。頻電

　　《2024抖音電商第一季度閱讀報告》部分(fen)內容。商助書出(chu)抖音供圖

　　帶動新書銷售

　　“我刷到過很(hen)多讀(du)書(shu)(shu)(shu)(shu)博主的(de)(de)力好(hao)內容(rong)，他們或介紹一(yi)本書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)短(duan)視(shi)內容(rong)梗概，或揭秘(mi)書(shu)(shu)(shu)(shu)籍背后的(de)(de)頻(pin)電(dian)創作故事，或講述作者(zhe)本人的(de)(de)商助書(shu)(shu)(shu)(shu)出(chu)人生經歷(li)，這(zhe)些薦書(shu)(shu)(shu)(shu)短(duan)視(shi)頻(pin)讓我接(jie)觸到很(hen)多優質書(shu)(shu)(shu)(shu)籍。”經常在短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)買(mai)書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)網友安琪告訴記者(zhe)，現在，在短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)買(mai)書(shu)(shu)(shu)(shu)非常方(fang)便，通過讀(du)書(shu)(shu)(shu)(shu)博主的(de)(de)講解(jie)，也能迅速確定一(yi)本書(shu)(shu)(shu)(shu)是否符合自己的(de)(de)閱讀(du)興趣。

　　抖音電商數據顯示，百姓彩票紅2023年(nian)，平臺(tai)全年(nian)售(shou)出圖(tu)(tu)書(shu)超(chao)4億單，通過抖音商(shang)城購買圖(tu)(tu)書(shu)的用戶數量同比增(zeng)長108%。2024年(nian)第一季度，平均每天有超(chao)200萬本圖(tu)(tu)書(shu)通過抖音電商(shang)售(shou)出。

　　數(shu)據背后，新書銷售(shou)情況值得(de)關注。

　　2023年(nian)11月20日下午3時(shi)，一場主(zhu)題為“我們這個時(shi)代的(de)戲劇”的(de)直播在(zai)作家莫言的(de)抖音(yin)直播間準時(shi)開啟。對談中(zhong)，作家莫言和(he)演員于和(he)偉不僅表演了(le)書(shu)中(zhong)的(de)片(pian)段，還圍(wei)繞表演、創作、戲劇等諸(zhu)多話題展開暢聊，累計吸引了(le)超(chao)550萬人(ren)次圍(wei)觀。莫言新書(shu)《鱷魚》同步在(zai)抖音(yin)電商發(fa)布，后續熱度(du)不減，成為抖音(yin)平臺(tai)2023年(nian)度(du)最受歡迎的(de)新書(shu)。

　　前不久，作家麥家攜最新長篇《人間信》，做客“與輝同行”抖音直播間，百姓神彩票與董(dong)宇(yu)輝開啟(qi)一場關于成長、故鄉、命運的(de)深度對話。在當天的(de)直播中(zhong)，有超過25萬(wan)人同時在線(xian)觀(guan)看，話題(ti)“董(dong)宇(yu)輝麥家(jia)知音再相遇”沖上(shang)抖音熱榜，這部麥家(jia)潛心(xin)打磨5年的(de)力(li)作也(ye)成功售出6.8萬(wan)冊。截至目前，《人間信》總銷(xiao)量(liang)已突破10萬(wan)冊。

　　《2023抖音電商圖書消費數據報(bao)告(gao)》顯示，2023年，莫言、余華、周國(guo)平等60多(duo)位名家走(zou)進直播間，發布(bu)新書、推薦好書。可以看到，將讀者見面(mian)會搬(ban)上云端，成為了作家發售新書的常態。

　　此外，從去年(nian)初(chu)的《狂飆》，到夏天的《長安(an)(an)三萬(wan)里》，再(zai)到歲末的《繁(fan)華》，影視(shi)劇的熱播(bo)(bo)也帶動了相關圖書(shu)的熱銷。據(ju)統(tong)計，《狂飆》播(bo)(bo)出期間(jian)，“孫子兵法”一詞被(bei)抖音(yin)網(wang)友搜索629萬(wan)次；《長安(an)(an)詩(shi)選(xuan)》銷量則較電影《長安(an)(an)三萬(wan)里》上(shang)映(ying)前增長超(chao)23倍。

　　推動行業轉型

　　短(duan)視頻和直播電商(shang)快(kuai)速發(fa)展(zhan)，帶動圖(tu)書消費市場快(kuai)速增(zeng)長，也推動了出版(ban)(ban)(ban)發(fa)行(xing)行(xing)業的(de)(de)深(shen)度轉型(xing)。越來越多(duo)的(de)(de)實(shi)(shi)體書店、出版(ban)(ban)(ban)社入局短(duan)視頻電商(shang)，實(shi)(shi)現線上線下齊發(fa)展(zhan)。據統計，2023年在抖(dou)音平臺(tai)取(qu)得收入的(de)(de)圖(tu)書商(shang)家數量(liang)同比提升17%，中信出版(ban)(ban)(ban)社、人民郵(you)電出版(ban)(ban)(ban)社、中華書局等50余家出版(ban)(ban)(ban)社在抖(dou)音商(shang)城銷量(liang)翻番。

　　盡(jin)管(guan)各個(ge)行業主(zhu)體在營銷層面各有特色和側重，但(dan)“短視頻+自播+做好店鋪(pu)商品卡設計+與讀書(shu)達人合(he)作(zuo)推廣”的融合(he)發展模式已成為行業共識。

　　“圖(tu)書與直(zhi)播間帶貨(huo)的聯系越來(lai)越緊密，圖(tu)書市場已經發(fa)生(sheng)了(le)結構性重塑。”人民文學(xue)出版社副總經理(li)王(wang)秋玲介紹，從(cong)2020年起，人民文學(xue)出版社就(jiu)及時(shi)布局、調整(zheng)和(he)完善圖(tu)書銷售(shou)渠道，在(zai)抖音開設(she)了(le)自營店鋪(pu)并(bing)與圖(tu)書知(zhi)識達人合作(zuo)推薦好書。

　　由人(ren)民文學出版社出版的(de)(de)(de)(de)遲(chi)子建作(zuo)品《額爾古納河右岸》，在主播董宇(yu)輝推薦后被更多(duo)讀者所認識，并在讀者的(de)(de)(de)(de)自發推廣下形(xing)成了巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)(de)口碑效應，在一年(nian)半的(de)(de)(de)(de)時間內實現超(chao)乎預期(qi)的(de)(de)(de)(de)銷量(liang)，總印(yin)量(liang)已超(chao)過600萬冊(ce)。

　　《何以為父》是機(ji)械工業(ye)出(chu)版社(she)今年(nian)引(yin)進出(chu)版的(de)一(yi)本(ben)家庭教育類新書。在作者知名(ming)度不高，首印只(zhi)有(you)4000冊的(de)情(qing)況下，如何實現(xian)2個月賣出(chu)約20萬(wan)冊的(de)銷(xiao)售？

　　機械工業(ye)出(chu)版社銷(xiao)售(shou)中心副主任李雙磊(lei)分享了(le)(le)他們的(de)“爆款(kuan)”打(da)造(zao)過(guo)程：前期靠出(chu)版社自媒(mei)體通過(guo)直播、短視(shi)頻、圖文形成初始流(liu)量(liang)(liang)，后續(xu)通過(guo)與大量(liang)(liang)的(de)中腰部讀書(shu)達人(ren)博主合作，實現了(le)(le)持(chi)續(xu)“爆單”，近一個半(ban)月的(de)時間，該書(shu)在(zai)抖音(yin)電商(shang)上的(de)日(ri)均銷(xiao)量(liang)(liang)達到3000冊。目(mu)前，《何以為父(fu)》在(zai)抖音(yin)平臺售(shou)出(chu)12萬冊，同時流(liu)量(liang)(liang)溢出(chu)，帶(dai)動其他渠道(dao)銷(xiao)售(shou)近8萬冊。

　　今年初，在“與輝同行”抖音直(zhi)播間，《人(ren)民(min)文學》雜志2小時售出7.7萬(wan)套(tao)，《收(shou)獲》雜志3小時售出8.2萬(wan)套(tao)的現象級(ji)數據，也(ye)讓(rang)大家(jia)看(kan)到了雜志期刊(kan)與直(zhi)播結合(he)的美好前景。

　　“短視頻電(dian)商平臺和出(chu)(chu)版發行(xing)界一起，壯大了圖書閱(yue)讀人群的(de)(de)基本盤，推動出(chu)(chu)版行(xing)業(ye)向暖、向新發展。”中國書刊(kan)發行(xing)業(ye)協會(hui)理事(shi)長(chang)艾立(li)民表示，隨著數字化技術的(de)(de)普及、電(dian)商平臺的(de)(de)快(kuai)速發展，作(zuo)者的(de)(de)創作(zuo)方(fang)(fang)式、出(chu)(chu)版行(xing)業(ye)的(de)(de)內容生產方(fang)(fang)式、讀者的(de)(de)閱(yue)讀方(fang)(fang)式和習慣都在發生深(shen)刻(ke)變(bian)化，出(chu)(chu)版社也需(xu)要勇于突破、堅持創新。

　　促進健康發展

　　2023年(nian)，各年(nian)齡段讀者在抖音平臺(tai)的(de)購書量都呈增(zeng)長態勢。其中，00后(hou)(hou)購書量增(zeng)幅最(zui)大，達75%，90后(hou)(hou)、80后(hou)(hou)、70后(hou)(hou)、60后(hou)(hou)購書增(zeng)幅分別為48%、38%、43%及48%。

　　北京(jing)開卷信息技術有限公(gong)司研(yan)究部經(jing)理馮小慧(hui)介紹，今年一(yi)季度，短(duan)(duan)視頻(pin)電(dian)商的實際碼洋依然呈現增(zeng)長態(tai)勢，同比增(zeng)長31.15%，是平臺電(dian)商、短(duan)(duan)視頻(pin)電(dian)商、垂直及其它電(dian)商及實體店等4個渠道中，唯一(yi)一(yi)個繼續保持正向增(zeng)長的圖(tu)書(shu)銷售渠道。“不同渠道的增(zeng)速、規模的變化(hua)(hua)，其實在一(yi)定程度上(shang)代表了用(yong)戶(hu)以及流量(liang)之間(jian)的轉移和變化(hua)(hua)。”馮小慧(hui)說。

　　在短視(shi)頻和直播薦(jian)書的新風口，一批(pi)圖書知(zhi)識創作者(zhe)“迎風而上”，成(cheng)為(wei)讀(du)書達人，連接好書和讀(du)者(zhe)，助力好書“出圈”，在更多人心里種下(xia)閱讀(du)的種子。

　　在抖(dou)音電商圖書知識(shi)創作者孫悅看來，短視頻能在一定程度上彌補了教(jiao)育資源的(de)鴻溝和信息的(de)差(cha)距。她希望能夠在抖(dou)音，和數千(qian)萬(wan)人彼此啟(qi)發，彼此支撐，共同成(cheng)長。

　　提供(gong)新(xin)(xin)機遇、激發(fa)新(xin)(xin)模式、創造新(xin)(xin)職(zhi)業……短(duan)視頻電商(shang)為全民閱讀帶來新(xin)(xin)增量的同時，也需(xu)要主(zhu)動承擔相(xiang)應責任(ren)，促進行業全面健康發(fa)展。

　　行業(ye)代表圍繞直播(bo)電商助力(li)全民(min)閱(yue)讀(du)展開研討。抖音供圖(tu)

　　為(wei)保(bao)護(hu)平(ping)臺(tai)(tai)內圖書(shu)版(ban)權(quan)，讓讀(du)者買書(shu)更放心，抖音電(dian)(dian)商(shang)“全民好書(shu)計劃(hua)”近年陸續(xu)出臺(tai)(tai)多項(xiang)舉措(cuo)，助(zhu)力行業健(jian)康發展。抖音電(dian)(dian)商(shang)除升級知識產權(quan)保(bao)護(hu)平(ping)臺(tai)(tai)，為(wei)權(quan)利方(fang)(fang)暢通(tong)(tong)綠色通(tong)(tong)道，并建立主動防控體系和(he)真假(jia)鑒定機(ji)制，加(jia)大盜(dao)(dao)版(ban)圖書(shu)治理力度外，還加(jia)深京版(ban)十(shi)五(wu)社(she)反盜(dao)(dao)版(ban)聯(lian)盟、少兒出版(ban)反盜(dao)(dao)版(ban)聯(lian)盟等多方(fang)(fang)合作(zuo)，并持續(xu)配(pei)合有關(guan)部(bu)門打(da)擊(ji)盜(dao)(dao)版(ban)，通(tong)(tong)過不斷升級舉措(cuo)，助(zhu)力新(xin)書(shu)發布和(he)好書(shu)銷(xiao)售。

　　除(chu)了版(ban)權保護，抖音(yin)平(ping)臺(tai)還通過各項扶持計劃助力出版(ban)社、圖(tu)書知識創作者與(yu)(yu)短視(shi)頻電商(shang)的雙向奔赴。“今年平(ping)臺(tai)將加大力度，深入各大出版(ban)集團、新華(hua)集團，開展(zhan)一系列落地培訓(xun)工作，涵蓋實(shi)操技巧和流量投放(fang)策略(lve)等多個方面。”抖音(yin)電商(shang)綜合(he)業務(wu)圖(tu)書行(xing)業總監張(zhang)慶太介(jie)紹，平(ping)臺(tai)還將積極推動(dong)商(shang)家達人(ren)撮(cuo)合(he)，將豐富的達人(ren)資源精準匹配至各出版(ban)社，助力其(qi)提升整體銷量，共同推動(dong)圖(tu)書產業的繁(fan)榮與(yu)(yu)進(jin)步。

　　中(zhong)國社會(hui)科學(xue)院大學(xue)互(hu)聯網法治研究中(zhong)心主任劉曉春表示，在全(quan)民閱讀(du)的(de)(de)背景(jing)下(xia)，直播與(yu)短(duan)視(shi)頻成為圖書銷售新(xin)引擎。未來，在精細(xi)化運營、內容創新(xin)與(yu)IP開(kai)發、技術賦能版權保護的(de)(de)加持下(xia)，短(duan)視(shi)頻電商將(jiang)助力好書走入千家萬(wan)戶，不斷推動全(quan)民閱讀(du)深入人心。