作者：鄭　煬

　　電影創(chuang)(chuang)作常面臨一個核心矛盾：平衡(heng)商(shang)業(ye)利(li)益與藝(yi)術(shu)追求。生意經這種平衡(heng)的(de)電影的(de)創(chuang)(chuang)嘗試不僅涉及電影本(ben)身的(de)制作和表現，還(huan)深入至營銷策(ce)略(lve)與觀眾期待管理之中。造(zao)利(li)

　　在當今電影行業中，潤還營銷與影片內容相背離現象越來越常見。推崇許多電影發行方為追逐票房，藝術百姓彩票紅往往采用與電影主題不符(fu)的(de)生意經(jing)營銷手段來吸引更廣(guang)泛的(de)觀眾群(qun)體。

　　特(te)別是電(dian)影的(de)創(chuang)在(zai)文藝(yi)(yi)片(pian)營銷領域，這(zhe)種情況尤為(wei)突出。造利(li)由于文藝(yi)(yi)片(pian)本(ben)身(shen)不具龐(pang)大的(de)潤還觀眾基本(ben)盤，因而更(geng)依(yi)賴于營銷來吸引圈(quan)層之外的(de)推崇觀眾。但是藝(yi)(yi)術(shu)，不當的(de)生意經營銷往往會(hui)對市場造成長遠的(de)傷害：一方面，創(chuang)作者(zhe)會(hui)失去觀眾的(de)電(dian)影的(de)創(chuang)信任(ren)；另一方面，觀眾對整(zheng)個電(dian)影市場環(huan)境(jing)的(de)造利(li)信任(ren)也(ye)會(hui)受到(dao)削弱(ruo)。

　　這并(bing)非危(wei)言聳聽，這種營(ying)銷與內容的“貨不對(dui)板”，正在(zai)成(cheng)為電影行業亟需正視的一大挑戰。

　　最新的案例便是電影《草木人間》——僅從海報風格上就可看出它在營銷上的急遽轉向。初期宣傳階段，百姓彩票最新網址片(pian)方推出著名(ming)海報(bao)設計(ji)師黃海的(de)(de)海報(bao)作(zuo)品(pin)，采用與導(dao)演顧曉剛前作(zuo)風(feng)格(ge)相似(si)的(de)(de)視覺元素，并(bing)在海報(bao)上明確(que)標(biao)注影(ying)片(pian)為“山水(shui)圖·第二卷”，使人本以為這部電影(ying)是(shi)《春江(jiang)水(shui)暖(nuan)》的(de)(de)續集。然而(er)，顧曉剛在這部作(zuo)品(pin)中(zhong)實(shi)際上轉變了自己創(chuang)作(zuo)姿態。因此，抱(bao)著此種(zhong)觀(guan)影(ying)預期的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)，進入(ru)電影(ying)院后(hou)看到的(de)(de)卻是(shi)一部風(feng)格(ge)迥異“孤注一擲(zhi)·第二卷”——一部反(fan)詐反(fan)傳(chuan)銷的(de)(de)影(ying)片(pian)，這種(zhong)預期與實(shi)際的(de)(de)巨大差異無(wu)疑對票房成績造(zao)成了不利影(ying)響。

　　電(dian)影(ying)《草(cao)木人間》初期宣傳時的(de)海報

　　調整(zheng)宣傳方向(xiang)后推出(chu)的海報

　　片(pian)方(fang)大概“敏(min)感地”注(zhu)意(yi)到了(le)(le)(le)這一市場動向，于是很快調(diao)整了(le)(le)(le)影(ying)片(pian)的(de)(de)宣傳方(fang)向，并(bing)推出了(le)(le)(le)與去年暑期檔的(de)(de)爆款影(ying)片(pian)《孤注(zhu)一擲》“標語式”風格相近的(de)(de)海報(bao)(bao)，后(hou)來還模仿主題“小卡片(pian)”風格設計了(le)(le)(le)新的(de)(de)海報(bao)(bao)，在宣傳上徹底地拋(pao)棄了(le)(le)(le)文(wen)藝片(pian)的(de)(de)調(diao)性基礎，走向了(le)(le)(le)“俗路線(xian)”。

　　能將黃海的海報設計與“小卡片”風格在同一部電影的宣傳中相結合并實現協同的電影宣發團隊，這在筆者有限的認知范圍內尚屬首見。然而，百姓彩票怎么買這樣的(de)(de)營(ying)銷重點轉向是否成功逆轉了影片(pian)上映初期的(de)(de)不利(li)市場表現？結果顯然是令人遺憾(han)的(de)(de)。

　　市場與創意：電影營銷中的困境

　　《草木人間》與《孤注一(yi)擲(zhi)(zhi)》在(zai)社會效(xiao)益和主題上(shang)雖有相似點，但顧曉剛(gang)的(de)(de)影像風格內秀含(han)蓄，與《孤注一(yi)擲(zhi)(zhi)》的(de)(de)激(ji)烈、外露、奔放風格大不(bu)相同。因(yin)此，以《孤注一(yi)擲(zhi)(zhi)》預期為基準(zhun)的(de)(de)觀眾，可(ke)能不(bu)會對(dui)這部(bu)影片給予(yu)積極的(de)(de)口碑評(ping)價。

　　因而(er)，在(zai)這一(yi)案(an)例中，如果(guo)營銷策略(lve)采用沿用顧曉(xiao)剛導演(yan)品牌風格的(de)方(fang)式進(jin)行宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，可能會傷害(hai)到票房和(he)導演(yan)的(de)信譽；而(er)如果(guo)以對標其他作(zuo)品的(de)方(fang)式進(jin)行宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，則(ze)可能會損害(hai)電影的(de)口(kou)碑——這種(zhong)情況成為了目(mu)前電影營銷的(de)常見(jian)困局。

　　這(zhe)很容易(yi)讓人想起前些年(nian)在指涉電影營銷困境時的(de)(de)一樁著名“公案”——電影《地球最后的(de)(de)夜晚(wan)》于(yu)2018年(nian)12月31日上(shang)(shang)映，以“一吻跨年(nian)”為營銷主題，通過(guo)社(she)交平臺(tai)如抖音、微博(bo)推廣，成功吸引觀(guan)眾，預(yu)售票房達(da)1.59億人民幣，刷新(xin)中(zhong)國(guo)文藝片(pian)預(yu)售紀錄。但導演畢贛的(de)(de)作者性風格觀(guan)影門檻(jian)高，未獲多數觀(guan)眾認可，導致網絡評分極(ji)低，票房波(bo)動大，上(shang)(shang)映第二日票房暴(bao)跌超過(guo)95%，排片(pian)率(lv)、上(shang)(shang)座率(lv)大幅下降，被認為是過(guo)度營銷導致的(de)(de)“口碑反噬”。

　　可見，觀眾(zhong)(zhong)體驗在(zai)決(jue)定(ding)電(dian)影市(shi)場表(biao)現中(zhong)(zhong)扮演著(zhu)關(guan)鍵角色。電(dian)影觀眾(zhong)(zhong)的體驗可以(yi)從(cong)四個主(zhu)(zhu)要(yao)維度進行(xing)分析：娛(yu)樂、教(jiao)育(yu)、逃(tao)避(bi)(bi)和(he)審(shen)美。這四個維度共同塑造了觀眾(zhong)(zhong)對電(dian)影質量的認知體驗和(he)情感評估。其中(zhong)(zhong)，娛(yu)樂和(he)逃(tao)避(bi)(bi)主(zhu)(zhu)要(yao)關(guan)聯情感價值(zhi)，而教(jiao)育(yu)和(he)審(shen)美則涉及功能性價值(zhi)。

　　有研究指(zhi)出(chu)，在(zai)提(ti)升觀(guan)影(ying)(ying)滿意(yi)度和(he)確保電影(ying)(ying)市場成(cheng)功方面，情感價值的重要性(xing)超過功能性(xing)價值。因此，要提(ti)升電影(ying)(ying)的吸引(yin)力和(he)觀(guan)眾滿意(yi)度，制(zhi)作(zuo)和(he)市場推(tui)廣(guang)時應重視情感與審美體驗，而非僅強調功能性(xing)價值。

　　電影《草木人間》和《地球(qiu)最后的(de)夜晚》的(de)營銷困(kun)境源于(yu)它們在(zai)價值區(qu)域選擇(ze)上的(de)失當。《草木人間》宣傳(chuan)中強調教育(yu)價值，如(ru)反詐(zha)和反傳(chuan)銷，而《地球(qiu)最后的(de)夜晚》則(ze)過度(du)(du)聚焦于(yu)娛樂(le)和逃(tao)避元素。這兩部本應(ying)側重(zhong)審美體驗(yan)的(de)影片(pian)，在(zai)營銷中選擇(ze)了(le)不相符的(de)重(zhong)點。這種(zhong)不匹配的(de)營銷策(ce)略造成了(le)觀(guan)眾期(qi)望與實際(ji)觀(guan)影體驗(yan)的(de)巨大(da)差異，嚴重(zhong)影響(xiang)了(le)他們的(de)滿意(yi)度(du)(du)和電影評價。營銷策(ce)略導致的(de)期(qi)望落空是觀(guan)眾對電影整體負面(mian)評價的(de)關鍵因素。

　　經(jing)濟學角度(du)下，電(dian)影(ying)(ying)是一種“經(jing)驗品(pin)”，即購買前難以(yi)準確評(ping)(ping)估質量(liang)或滿意(yi)度(du)的(de)商(shang)品(pin)。消(xiao)費(fei)者需通(tong)過(guo)(guo)實際體驗后，才能了解產(chan)品(pin)特性與個人需求(qiu)的(de)匹配(pei)度(du)。因(yin)此，這種產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)營銷(xiao)策(ce)略(lve)常(chang)常(chang)聚焦于建立信任、增(zeng)強品(pin)牌(pai)形(xing)象、利(li)用客戶評(ping)(ping)價和(he)推薦來(lai)影(ying)(ying)響潛在消(xiao)費(fei)者的(de)決(jue)(jue)策(ce)，電(dian)影(ying)(ying)的(de)發行和(he)營銷(xiao)策(ce)略(lve)恰是其(qi)能否順利(li)贏得觀眾信任和(he)滿意(yi)度(du)的(de)決(jue)(jue)定性因(yin)素。有效的(de)營銷(xiao)不僅可以(yi)促進電(dian)影(ying)(ying)票房的(de)增(zeng)長(chang)，還可以(yi)通(tong)過(guo)(guo)口(kou)碑效應帶來(lai)長(chang)期(qi)的(de)品(pin)牌(pai)價值積累。

　　令人遺憾的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，盡(jin)管(guan)市場上(shang)不(bu)斷出現因營(ying)銷“貨不(bu)對(dui)(dui)板”而(er)導(dao)(dao)(dao)致的(de)(de)(de)(de)(de)票房(fang)失敗(bai)案例(li)，電影(ying)發行(xing)商們似乎并(bing)(bing)沒有因此改變其過度(du)夸大或誤導(dao)(dao)(dao)性的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)策略。這(zhe)在很(hen)大程度(du)上(shang)是(shi)由當(dang)前傳(chuan)播(bo)環境(jing)所決定的(de)(de)(de)(de)(de)。然(ran)而(er)，這(zhe)種(zhong)營(ying)銷策略的(de)(de)(de)(de)(de)副作用(yong)不(bu)容忽(hu)視，尤其是(shi)對(dui)(dui)青年(nian)導(dao)(dao)(dao)演的(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響尤為(wei)顯著。導(dao)(dao)(dao)演畢贛在《地球最后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)夜晚(wan)》營(ying)銷失利后(hou)，沉寂六年(nian)未出新作，而(er)《草木人間》對(dui)(dui)顧(gu)曉剛的(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響尚(shang)未明確，但(dan)似乎并(bing)(bing)非積(ji)極。這(zhe)種(zhong)情況可能(neng)對(dui)(dui)導(dao)(dao)(dao)演的(de)(de)(de)(de)(de)創作生(sheng)涯產生(sheng)長遠(yuan)影(ying)響——不(bu)當(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷策略常使導(dao)(dao)(dao)演被(bei)視為(wei)失敗(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)表，觀(guan)眾可能(neng)不(bu)會(hui)記(ji)住是(shi)哪(na)家(jia)發行(xing)商造成的(de)(de)(de)(de)(de)落差，但(dan)導(dao)(dao)(dao)演的(de)(de)(de)(de)(de)名字可能(neng)會(hui)被(bei)負面(mian)標(biao)記(ji)。這(zhe)對(dui)(dui)創作者而(er)言，不(bu)能(neng)說不(bu)是(shi)一個沉重的(de)(de)(de)(de)(de)負擔(dan)。

　　吁求更完善的電影產業鏈

　　法(fa)(fa)蘭(lan)克(ke)福學(xue)(xue)派理論(lun)家(jia)阿多(duo)諾和(he)霍克(ke)海默在《啟蒙辯(bian)證法(fa)(fa)》中(zhong)指出(chu)，文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)品的商(shang)(shang)品化(hua)(hua)(hua)導(dao)致標準化(hua)(hua)(hua)和(he)同質化(hua)(hua)(hua)，限制了(le)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)多(duo)樣(yang)性(xing)并削弱(ruo)了(le)藝(yi)術(shu)的批判性(xing)。因此，電(dian)影(ying)作為文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)品，若為滿足大眾(zhong)消費而設(she)計，可能(neng)損害其藝(yi)術(shu)完整性(xing)。法(fa)(fa)國新浪潮代表讓-呂克(ke)·戈(ge)達(da)爾(er)的作品挑(tiao)戰了(le)電(dian)影(ying)行業的傳統敘(xu)事和(he)美學(xue)(xue)規范(fan)，批判了(le)電(dian)影(ying)的商(shang)(shang)品化(hua)(hua)(hua)，并探討了(le)藝(yi)術(shu)抱負(fu)與(yu)商(shang)(shang)業壓力(li)之間(jian)的矛盾。

　　這提醒我(wo)們，雖然電影是消費品，但保持對其藝術價(jia)值的關(guan)注和追求(qiu)尤為(wei)重要。

　　然而(er)，在嚴峻的(de)現(xian)實環境下(xia)，電影必(bi)須(xu)通過商業(ye)發行(xing)這一必(bi)經(jing)之路，進入社會(hui)文(wen)本(ben)(ben)的(de)范疇，不可(ke)能完全擺脫其商業(ye)屬性而(er)存在純(chun)粹的(de)藝術追求。電影市場盈(ying)利窗口(kou)期(qi)(qi)短，為“賞味期(qi)(qi)限”極短的(de)產品。雖(sui)然大(da)部(bu)分電影發行(xing)密鑰持(chi)續時間(jian)超30天(tian)，但顯著(zhu)盈(ying)利時間(jian)集(ji)中在上映初期(qi)(qi)。一旦錯(cuo)過這個窗口(kou)期(qi)(qi)，即使(shi)電影后期(qi)(qi)口(kou)碑回升，其票房(fang)走勢通常也呈現(xian)下(xia)降(jiang)楔形的(de)形態。因此，抓住關鍵期(qi)(qi)，及時調整或變更(geng)發行(xing)策略至(zhi)關重(zhong)要。更(geng)何(he)況，如(ru)(ru)果沒有發行(xing)商的(de)支持(chi)，諸(zhu)如(ru)(ru)李睿珺、畢贛和顧(gu)曉剛(gang)等導演的(de)電影可(ke)能根本(ben)(ben)無法觸及更(geng)廣泛的(de)觀眾群體，增(zeng)加對各(ge)種文(wen)化表現(xian)形式的(de)可(ke)及性。

　　換言之，進(jin)取的發行策略能促進(jin)藝術與商業(ye)融(rong)合，帶(dai)來創新的敘(xu)事風(feng)格和(he)類(lei)型(xing)，對(dui)電影(ying)藝術發展和(he)觀眾(zhong)審(shen)美(mei)水平(ping)有積極影(ying)響。

　　因此，構(gou)建涵蓋全(quan)工業(ye)流程的(de)電(dian)影(ying)產業(ye)鏈(lian)，對(dui)于消除發行商在電(dian)影(ying)宣傳中(zhong)的(de)不實之(zhi)風(feng)具有(you)積極的(de)意義。

　　在中國電影產(chan)業(ye)中，包(bao)括一(yi)些大制(zhi)作(zuo)項(xiang)目通(tong)常要在完成制(zhi)片之后(hou)才(cai)開(kai)始(shi)尋找發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)商(shang)。這種(zhong)普遍的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)實(shi)踐凸顯(xian)了制(zhi)片方(fang)與發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)方(fang)之間的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)博弈(yi)，其(qi)中制(zhi)片方(fang)往(wang)往(wang)需要待價而(er)沽，尋找能提(ti)供最佳條(tiao)件的(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)商(shang)。這一(yi)過程(cheng)(cheng)明(ming)顯(xian)體(ti)(ti)現(xian)了兩個(ge)(ge)市(shi)場(chang)主體(ti)(ti)之間的(de)(de)(de)動態(tai)關系，尤其(qi)是在如何分(fen)(fen)享收(shou)益（分(fen)(fen)賬）、保(bao)證(zheng)最低收(shou)益（保(bao)底）或是直接(jie)買斷(duan)等多(duo)種(zhong)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)方(fang)式(shi)中的(de)(de)(de)策略選(xuan)擇。該(gai)市(shi)場(chang)機制(zhi)顯(xian)示了發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)方(fang)由于其(qi)對(dui)(dui)市(shi)場(chang)終端的(de)(de)(de)接(jie)近(jin)而(er)擁有的(de)(de)(de)相對(dui)(dui)優勢，常常導致制(zhi)片方(fang)在發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)過程(cheng)(cheng)中被邊緣化(hua)，發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)商(shang)通(tong)常會壟斷(duan)大部分(fen)(fen)話(hua)語權。所以，建立一(yi)個(ge)(ge)集成的(de)(de)(de)制(zhi)作(zuo)到發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)全產(chan)業(ye)鏈，可(ke)有效解決電影行(xing)(xing)業(ye)中制(zhi)片方(fang)被邊緣化(hua)的(de)(de)(de)問題，并(bing)重新分(fen)(fen)配話(hua)語權，實(shi)現(xian)利益的(de)(de)(de)公正(zheng)分(fen)(fen)配。這種(zhong)整合有助于平(ping)衡藝術與商(shang)業(ye)價值，優化(hua)市(shi)場(chang)接(jie)觸策略，提(ti)高行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)(de)公平(ping)性和(he)透明(ming)度(du)。通(tong)過這種(zhong)結(jie)構調(diao)整，可(ke)以降低單一(yi)環節對(dui)(dui)電影生命(ming)周期的(de)(de)(de)控制(zhi)力，使每個(ge)(ge)環節都能在更(geng)平(ping)等的(de)(de)(de)條(tiao)件下(xia)貢獻(xian)和(he)受益，從而(er)促進電影行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)(de)健康發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展。

　　（作(zuo)者為(wei)上海師范大學(xue)影視(shi)傳媒學(xue)院副教授）