每經評論員 杜恒峰

4月23日下午，每經小鵬汽車微博發文稱，熱評注意到媒體關于小鵬汽車員工配合調查的阻絕做起信息報道，河北警方近期在開展打擊網絡水軍的網絡行動，小鵬汽車也在積極配合警方對于供應商的水軍調查；該案件正在偵辦階段，小鵬汽車非常支持警方打擊網絡水軍的惡意百姓彩票紅行動。

汽(qi)(qi)(qi)車行(xing)業與網(wang)絡(luo)水(shui)軍(jun)的攻(gong)擊改變(bian)苦戰已有時日。2023年3月，汽(qi)(qi)(qi)車圈長城汽(qi)(qi)(qi)車曾公開懸(xuan)賞1000萬(wan)元(yuan)征(zheng)集(ji)線(xian)索，營銷打擊“網(wang)絡(luo)水(shui)軍(jun)”；12月，每經比亞迪方面也表示，熱評就惡意對比、阻絕做起(qi)編織黑(hei)料惡意抹黑(hei)、網(wang)絡(luo)給品牌(pai)車型起(qi)黑(hei)外號等行(xing)為(wei)，水(shui)軍(jun)重(zhong)獎征(zheng)集(ji)有效(xiao)線(xian)索。惡意但大廠的“重(zhong)拳出(chu)擊”并未有效(xiao)阻遏水(shui)軍(jun)，這種(zhong)現(xian)象既是現(xian)實市場競爭的扭(niu)曲映(ying)射，也是舊有營銷路徑(jing)的“逐底”演化(hua)。

先看競爭因素。百姓彩票最新網址汽車行業的電動化、智能化轉型創造出了巨大的市場機會，大量創業者涌入，供給急劇增加，但中國汽車市場已經從增量市場轉向存量市場，大部分需求來自置換，消費者變得更加挑剔。供需兩端擠壓，從2023年開始，百姓彩票怎么買新能源(yuan)汽車行業就已經步入淘汰賽，每(mei)爭取到一個消費(fei)者，就多了一點生存(cun)的(de)希望。在每(mei)個細(xi)分市場(chang)，強勢品牌推出的(de)新車型，都可能對(dui)存(cun)量玩家構成(cheng)生存(cun)威(wei)脅，利用網絡(luo)水軍惡意(yi)造謠的(de)成(cheng)本(ben)很低，但對(dui)新玩家的(de)殺傷力極(ji)大(da)，這讓網絡(luo)水軍難以被根治。

再看路徑(jing)因素。新(xin)產品(pin)最(zui)大的(de)難點之(zhi)一在于(yu)消(xiao)費者教育，這也是(shi)顛(dian)(dian)覆者屢屢失敗，跟(gen)進者往(wang)往(wang)大獲成(cheng)功(gong)的(de)殘酷之(zhi)處。也有極少數顛(dian)(dian)覆者實現了(le)成(cheng)功(gong)，并成(cheng)為新(xin)行(xing)業(ye)絕對(dui)(dui)的(de)標(biao)(biao)桿(gan)。是(shi)標(biao)(biao)桿(gan)就(jiu)(jiu)要(yao)被對(dui)(dui)比，就(jiu)(jiu)會被“超越”，后來者最(zui)有效的(de)營銷方(fang)式(shi)，就(jiu)(jiu)是(shi)對(dui)(dui)標(biao)(biao)行(xing)業(ye)標(biao)(biao)桿(gan)，在新(xin)品(pin)發布會上極力闡釋自家產品(pin)的(de)局(ju)部(bu)優勢，從智能(neng)手機到(dao)智能(neng)汽車，甚至到(dao)AI大模型，都沒有脫(tuo)離(li)這樣(yang)的(de)營銷路徑(jing)。

在(zai)汽車行業，當A廠(chang)(chang)(chang)商對(dui)標B廠(chang)(chang)(chang)商的(de)(de)時候(hou)，其中或許有(you)致敬的(de)(de)成分，但(dan)(dan)實際上(shang)(shang)這(zhe)可(ke)能(neng)挖走B廠(chang)(chang)(chang)商的(de)(de)潛(qian)在(zai)客戶(hu)。智能(neng)汽車極為復(fu)雜，一些(xie)指標占優(you)并(bing)不(bu)代表(biao)整體更(geng)優(you)，不(bu)全面的(de)(de)對(dui)比有(you)誤導消費者(zhe)之(zhi)嫌。若(ruo)新(xin)品發布會(hui)上(shang)(shang)言(yan)之(zhi)鑿(zao)鑿(zao)對(dui)手(shou)不(bu)如自己(ji)，且這(zhe)種(zhong)方法奏效，那(nei)這(zhe)種(zhong)手(shou)段異(yi)化到日常的(de)(de)營(ying)銷活(huo)動中，就可(ke)能(neng)演化成對(dui)競爭(zheng)對(dui)手(shou)肆無忌(ji)憚的(de)(de)抹黑攻擊，即便品牌本身并(bing)不(bu)會(hui)這(zhe)么做，但(dan)(dan)在(zai)某些(xie)業務環節，相關人員同(tong)樣(yang)有(you)足夠動力這(zhe)樣(yang)去(qu)執(zhi)行。

基(ji)于(yu)以上兩個因素，要(yao)徹(che)底(di)瓦解“網(wang)絡(luo)水(shui)軍”，營(ying)造(zao)健康的市場秩序，一方(fang)面要(yao)對(dui)(dui)“水(shui)軍”進(jin)(jin)行(xing)精準(zhun)打擊，讓背(bei)后(hou)的支持者得(de)到應有(you)的懲(cheng)罰，這種懲(cheng)罰不僅包括(kuo)法律和行(xing)政上的懲(cheng)罰，也(ye)包括(kuo)對(dui)(dui)品牌形(xing)象的輿論(lun)懲(cheng)罰，以扭轉網(wang)絡(luo)水(shui)軍的“成本—收(shou)益(yi)”結構。更(geng)關鍵的是(shi)，汽車行(xing)業需(xu)要(yao)更(geng)加(jia)自律，以良性(xing)競爭代(dai)替惡(e)性(xing)攻擊，要(yao)改變這一點(dian)并(bing)不難，那就(jiu)是(shi)密集(ji)的新品發(fa)布會集(ji)中于(yu)闡釋自身(shen)產(chan)(chan)品，不直接拿對(dui)(dui)方(fang)產(chan)(chan)品進(jin)(jin)行(xing)比較，產(chan)(chan)品是(shi)好是(shi)壞，最終由消費者說了算(suan)。